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亚马逊赞助首届纽约男装周背后的目的

库源网编辑部 / 2015-07-23

      美国,纽约——回响在那间Loft风格的时尚摄影工作室里的咔哒声和遍布纽约城的时尚办公室里能听到的那种咔哒声一模一样:那是Manolo Blahnik高跟鞋在抛光地板上发出的声音。


但眼下穿着它们的是51岁的凯西·博杜安(Cathy Beaudoin)。当时是六月中旬,她从西雅图前往布鲁克林,造访她担任总裁的亚马逊时尚业务(Amazon Fashion)的创意总部。这家在线巨头旗下的这个部门是将于下周在曼哈顿Skylight Clarkson Sq广场举行的首届纽约男装周的主要赞助商。


但当时,博杜安关注的焦点是为场地进行的一次拍摄。一位时尚造型师正在满满一架子贴着“冲浪及滑板”标签的衣服旁边,蹲下来摆弄一位男模将要穿着的短裤的褶边。“我们过去是在肯塔基的一个运营中心完成所有的拍摄,”博杜安说,随后又加了一句,“吸引人才太难了。”


亚马逊希望,周一晚上这家公司在维斯酒店(the Wythe Hotel)附近一间由一个玻璃工厂改造而成的工作室里举行的聚会能出现人才济济的盛况。这个工作室正在举行埃里克 ·马迪根·海克(Erik Madigan Heck)的一场摄影展,主办人是博杜安和美国时装设计师协会(the Council of Fashion Designers of America,CFDA)的首席执行官史蒂夫·科尔布(Steven Kolb)。


但那一周的活动热度不够,CFDA眼下还要补贴一些编辑跨国旅行的费用。更重要的是,举行T台秀和发布会的43个成熟品牌中,只有七个(包括Nautica、Tommy Hilfiger和Perry Ellis)在亚马逊的网站上销售产品。另外18个品牌(包括Rag&Bone、Public School和Billy Reid)通过亚马逊时尚业务旗下的其他平台进行销售,比如East Dane和MyHabit。此外,亚马逊还拥有女装零售公司Shopbop。


博杜安使命的一部分就是缩小这个差距。


她指出,亚马逊掌握了大量的消费者数据,用眼下的行话来说,它旗下的时尚业务部门正在努力利用这些信息来改善用户体验。


万能的算法把亚马逊网站推到了许多零售领域的市场支配地位,但它在理解、预测迅速发展、变化无常的当代时尚市场上却表现得很挣扎。


在书籍和电影行业,畅销商品的波动性较小。尽管总有新书进入市场,但对《哈利·波特》的需求却依然稳定可靠。“在时尚行业,库存四个月就会过时,”博杜安说,“我们的算法不是为季节性购买研发的。”


让消费者头脑里把亚马逊当成一个时尚购物的潮流胜地同样是件困难的事情,尽管这个平台提供的服装品牌已经超过2500个,其中还包括Theory、BCBG Max Azria 和Stuart Weitzman这些百货商店的流行品牌。


零售是“亚马逊利润最大的一个来源”,爱德华·琼斯公司(Edward Jones)分析师乔希·威尔逊(Josh Olson)说,“而服装是其中很大的一块。”他还补充说,赞助纽约男装周“反映了服装对它整体业务的重要性”。


尽管许多时尚公司深受亚马逊巨大辐射力的吸引(博杜安称,过去12个月,超过4千万美国消费者在Amazon.com网站上购买过服装、鞋子以及配饰),但因为亚马逊更多的是一个基础平台,而不是一个精品店,许多公司都担心把自己的品牌和它绑在一起。


比如,经过谈判之后,Lacoste直到今年2月才开始在亚马逊上销售自己标志性的带领polo和其他产品。


Lacoste美国公司批发业务高级副总裁托德·伯恩斯坦(Todd Bernstein)说:“身为一个欧洲品牌,我们需要确保能够说服欧洲的股东,亚马逊将维护这个品牌的地位。”


这些公司担心的问题主要涉及产品在这个网站上的呈现以及它们的定价。从法律上说,批发商无法坚持要求零售商按照某个特定的价格销售商品。但像Lacoste这样的公司不愿意向一个可能会折价销售(亚马逊对图书和其他产品采取的就是这种做法)的网站供货,导致自己的品牌沦为平价市场的货色。


伯恩斯坦说,Lacoste注意到了亚马逊折价销售自己产品的行为,但他所在的公司对亚马逊对Lacoste的品牌策略“非常放心”。“他们几乎上架了所有产品。”伯恩斯坦说。(后来,他又补充说,“亚马逊似乎是在遵循传统的定价规律。”)


同时,博杜安正在努力消除亚马逊是“网络沃尔玛”的印象。她说:“更优秀的品牌现在正变得越来越兴奋。”


亚马逊的时尚团队“当代时尚”、而不是奢侈品牌传播者的自我定位也发挥了一定作用,博杜安和公司的公关人员经常坚定地强调这个区别。博杜安说:“奢侈从来都激发不了人。”


尽管如此,亚马逊还是赞助了大都会艺术博物馆(he Metropolitan Museum of Art)的2012服装学院慈善晚会,庆祝伊尔莎·斯奇培尔莉(Elsa Schiaparelli)和缪西娅·普拉达(Miuccia Prada)的展览。它还聘请Barneys过去的时装设计师朱莉·吉尔哈特(Julie Gilhart)担任过三年的顾问。亚马逊协助赞助那场慈善晚会是一个标志,博杜安说,它显示了这家公司“参与这个行业”的诚意。她补充说,它最初是为了利用吉尔哈特与奢侈品牌的关系建设闪购平台MyHabit。这两个女人至今依然保持着良好的关系。


一些关注大众的时尚引领者与亚马逊打过交道后都倍感兴奋。“还有谁的辐射范围比亚马逊还大?”设计师瑞秋·佐伊(Rachel Zoe)问道。“亚马逊是相当多商品的好去处。他们一直在推广我这个系列,还在出租车上为它打广告。虽然不是《Vogue》5页的跨页广告,但它已经是许多人梦寐以求的东西。”佐伊说,她的服装在亚马逊上的销售一直很强劲。


如今,互联网帮助推动了时尚的民主化,亚马逊是纽约时尚周一个恰当的赞助者、具体说就是纽约男装周,CFDA首席执行官科尔布称。“它不再遥不可及,只属于少数人,”他这样说起今天的时尚,“大家可以看见,一批设计师都正在制作胶囊系列,在大众零售商推出。”


此外,他说,亚马逊还显示出,它在乎时尚行业特别的需求。“凯西在时尚行业的经历非常纯正、出色,”科尔布说,“如果只能找到一些狂热的技术控来做这件事,我可能会担心,但他们确实在拥有时尚经验的人身上进行了投资。”


博杜安的时尚经验并不完全是在时装店里穿针引线的那种经验。


带着历史学学位从三一学院(Trinity College)毕业之后,她在纽约的奥美集团(Ogilvy&Mather)工作了十年,直接面向市场营销和广告业务。1990年代中,她搬到旧金山,开始为Gap公司效力,帮助它建立消费者数据库、忠诚顾客计划以及私人品牌信用卡。博杜安说,那是“她不经意间从事的第一份时尚行业的工作。”随后,她又去了老海军(Old Navy)。


然后到了2006年,她开始负责推出Gap的鞋类产品在线购物平台Piperlime。“它就像是在一个安全的商业环境里发展一家创业公司,”她说,“我拥有完全的独立性。没有任何物质基础,我当时是在从头开始建设一个品牌。”(Piperlime获得了蓬勃的发展,直至式微。今年春季早些时候,Gap关掉了这项业务。)


到2008年,亚马逊的电话来了。博杜安把自己在旧金山的生活安顿得很好,她和丈夫、小说家肖恩·博杜安(Sean Beaudoin)共同抚养一个女儿。但亚马逊创始人兼首席执行官杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)出面,一起说服她搬到西雅图,协助发展公司的时尚业务。她说:“我们需要在消费者们日常的购物门类中扮演重要的角色。”


这个利基市场跟亚马逊商业丛林中的其他业务不一样,需要人情味。博杜安说:“时尚是一个情感型的门类,而不是一个交易型的门类。”


博杜安很明白这一点;她是亚马逊时尚业务梦寐以求的目标客户群体中的一员,也就是那些繁忙的专业人士:他们在乎时尚,但却没有时间购物。但她同时也象征着她所在的公司面临的最大挑战。她在亚马逊布鲁克林工作室走来走去时身上穿着的Equipment无袖真丝上装和Theory镂空皮裙并不是从Amazon.com买的,而是从亚马逊旗下专门的时尚女装网店Shopbop买的。


至于那双咔哒咔哒作响的高跟鞋呢,是时尚行业一个主流的存在?Manolo Blahniks的鞋子在亚马逊时尚业务部门的任何一个网站都买不到。目前还不行。

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